首页 >> 服装资讯 >>服装知识 >> 韩都衣舍根本不是一家服装公司

韩都衣舍根本不是一家服装公司

从代运营、合资品牌到孵化器,从服饰、美妆到小家电,韩都正在帮助中小品牌建立起它们线上的城池。在电商的红海中寻找蓝海,韩都的目标越来越明确:做一家互联网品牌的生态运营商。

2016年3月15日,大韩化妆品协会一行人悄然来到韩都衣舍集团总部,与韩都衣舍联合创始人杜廷国一起,闭门商讨韩国美妆品牌的线上运营模式。

曾登顶天猫服饰排行榜的韩都衣舍竟然连化妆品都不放过?一时间,赵迎光的朋友圈被刷屏,一位电商圈老友在这条消息下留言:“我就喜欢你嚣张的样子。”

老赵的“嚣张”不无缘由。事实上,韩都衣舍早就已经涉足鞋包、小家电、食品等多个类目品牌的运营。作为韩都衣舍的掌门人,他的目标从来不是做服装品牌,而是将韩都衣舍打造成一个互联网品牌的生态运营商,服务于大大小小的品牌。

电商行业早就是一片红海,在其中,韩都衣舍能寻找到蓝海吗?

试水代运营

2014 年底,李城来到韩都衣舍,他负责的部门叫“代运营事业部”,为线下传统品牌提供电商代运营服务。

事实上,韩都衣舍做代运营由来已久,而时机已经来临。在李城看来,未来几年,很多互联网品牌会遇到销售规模的瓶颈。互联网品牌快速爆发,但代价就是基础比较薄弱,随着流量趋于稳定,获取流量的成本越来越高,在这个背景下,互联网品牌的产品质量和研发等会暴露出短板。

与之对比,过去几年,韩都衣舍用HSTYLE 主品牌已经探索出一条成功模式,并能进行复制。2012年,韩都衣舍做了男装品牌AMH 获得成功,收购的设计师品牌素缕,也成功从收购时的600万销售额提升至过亿。

2014年,韩都衣舍决定将品牌集群再扩大,强化了原来基于小组制的公共服务平台,让供应链、IT 系统、客服、储运、营销、摄影、行政、财务等后台部门服务于子品牌,整个公共服务平台的能力有了质的飞跃,最终形成了小终端+ 大平台的体系。

2015年开始,韩都衣舍七大系统对外开放,将其对互联网的运营经验开放给国际品牌和线下品牌,共同开拓市场。

3 月, “代运营事业部”被更名为“战略合作部”。在赵迎光看来,代运营已经不能覆盖韩都衣舍想做的事,或者说是格局太小,“未来,我们希望从合作的品牌中找到 ‘情投意合’的,产生资本层面的深入合作,只有这样才能数据充分共享,让韩都衣舍成为一家数据公司,而且是一家商业智能公司。”

9 月,韩都衣舍战略合作部接到了第一个大单:为中老年女装品牌“葵”做代运营。

事实上,葵牌在深圳实体经营十几年,也尝试天猫店四年多。第一年,通过大量的推广费用,葵牌将线上销售额做到1000 多万,但接下来的三年,这个数字一直徘徊不前。

韩都衣舍接手后,先对葵牌的产品、视觉和活动策划进行了调整,四个月的时间,葵牌卖了900 万,对比之前,这是个相当不错的成绩。

李 城对《天下网商》解释说,葵牌这样的线下传统品牌采用订货制的库存方式,一年做两季产品,大部分的渠道都是加盟商和代理商。这样的品牌在线上运营时,很容 易遭遇商品价格的冲突,因为两边的运营成本结构存在差异,面向的用户群也完全不同,线下面对的是直接消费者,而线上则面对间接消费者,年轻人的消费观与父 母不同,更关心视觉感受和产品价格。由此,如果用线下的货和价格在线上卖,结果可想而知。

做 完分析后,韩都衣舍更换了葵牌的模特,对视觉形象、店铺产品陈列、商品价格等都做了一些调整。韩都衣舍与葵牌的磨合也遭遇了一些问题,一是如何平衡毛利; 二是原来葵牌的供应链是大货制,库存较深,产品款式较为单一,而韩都衣舍则希望通过产品小组做到款式宽、库存浅的模式;三是支撑葵牌线下销售的IT 系统 无法支撑线上的销售和库存管理,韩都衣舍就把自己研发的OMS、WMS、ERP 等系统免费开放给葵牌使用,帮助它做好库存跟踪、仓库管理和物流发货。

“我们要做品牌全案运营服务商。”李城说。


深耕合资品牌

在采访间隙,李城还不断处理着各种外部合作的信息,“我都快变成老赵的秘书了。”他调侃着,这从侧面证明了韩都衣舍的代运营能力已经受到了初步认可。

2015 年 初,韩都衣舍在天猫的服务市场做了备案,短短一年时间就获得了淘拍档的银牌服务商称号。在李城看来,韩都衣舍与TP 服务商有本质上的区别,很多TP 服 务商都会承接已经成型的品牌,省掉了品牌建设的过程,做从1 到10 的事情,而韩都衣舍是从0 到1 自创品牌,品牌不仅仅要销售,而应该有更多价值, 在这一点上,韩都衣舍比纯粹的代运营商更懂品牌情结。

另一方面,韩都衣舍基于品牌运营商的角度对外合作,从更宏观、更长远的角度来制定目标,与品牌达成深度合作关系。

这对一些传统的线下品牌尤为重要,李城说,很多品牌的用户群已经做了消费迭代,但品牌本身并没有跟上消费者的步伐做升级和变化,市场份额自然下滑。但改造原有品牌的压力和难度不容小觑,不如用一个新的品牌来接触新的消费者,这是韩都衣舍最擅长的事。

想清了这点后,韩都衣舍先后与探路者一起做了户外童装品牌DiscoveryExpedition(以下简称”DX”),与九牧王一起做了商务男装品牌ROR。


李涛便是DX 的掌门人,他原先在韩都衣舍负责迪葵纳和Soneed 两个品牌,做户外品牌对他来说是全新的挑战,韩都衣舍一直想进入这个想对专业的领域,与探路者的合作让他找到了机会。

韩都衣舍以前做的都是线上品牌,而DX 是传统的国际大牌,从品牌势能、附加值、流量获取能力等维度来看,都不可同日而语,这让李涛非常兴奋。

他 将DX童装定位为户外时尚品牌,原计划在2015 年8 月开店,最终则拖到双11 当天上线,期间遭遇了不少麻烦。李涛回忆说,童装项目启动时,成人装 的生产计划被排得满满当当,童装项目则希望推出一些亲子装和设计款,产品不多,量又小,双方的供应链都面临难题。此时,探路者的供应链顶着巨大压力,从国 标开始,组织专家定版、定流程、生产,硬生生的在最短时间内生产出了2015 年的秋冬装,赶上了双11。

现在,韩都衣舍的DX 部门从7人扩展到21人,拥有一条独立的生产线,并在传统户外品牌的做法上叠加了韩都衣舍做时装的经验,创造出新的需求,用功能性面料做日常穿着的服装,让用户能有不同以往的体验。

有了DX的成熟做法,韩都衣舍与九牧王合作就显得驾轻就熟。


ROR 掌门人王成原来隶属于AMH事业部,做无线端的运营,2015 年年中,在原先AMH事业部负责人李田的帮助下,他开始着手创立新的品牌。

不同于韩都衣舍内部孵化子品牌的模式,这次是韩都衣舍运营模式和九牧王供应链的强强联合。选款、运营在韩都衣舍,供应链在九牧王,其中,韩都衣舍的款式更新快,紧跟潮流,而九牧王的供应链非常成熟,ROR 可谓“含着金钥匙出生”。

据介绍,AMH品牌集中在18-25 岁的用户群,这些老用户渐渐成长,收入水平增高,变得开始追求衣服的质量、细节和版型等,由此,ROR这个合资品牌就定位于25-30 岁的高级白领,让他们能自由穿搭。

在合作过程中,韩都衣舍与九牧王的团队不断碰撞交流,从设计、审核、打样到大货生产,每一件衣服都以高效率的流水线模式操作,再由韩都衣舍负责营销,“就像打仗一样,九牧王是弹药,我们负责发射冲锋。”

王成对ROR的未来颇为看好,韩都衣舍已经走出淘品牌时代,后期的品牌要更注重合纵连横,由于线上流量的分散,品牌之间更要合作,这可能是将来唯一的出路,即使类目不同,但人群是共通的,不同标签的组合可能会产生意想不到的结果。



  • 电话直呼

  • 13626361139
  • 05365289680